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綠色消費的社會治理體系研究

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發布日期:2020-04-05 來源:中國環境管理 瀏覽次數:298
核心提示:綠色消費,伴隨可持續發展戰略的產生而逐步體現在居民日常生活中。消費什么主要由消費者自行決定,政府難以強求;是否消費綠色產品,受到收入、受教育程度、追求品質的動機等要素影響,購買消費品時還受認知過程、情緒過程、意志過程制約。綠色消費不僅要滿足人體健康和社會需求,還要體現資源節約和環境保護基本國策要求,以實現消費品生產、流通、消費以及包裝物回收利用全生命周期的環境影響最小化。政府可以通過政策激勵、宣傳教育、率先垂范等途徑引導公眾更多的消費綠色產品。

消費已成為我國經濟增長的主要拉動力。2018年的經濟數據表明,消費對經濟增長的貢獻率達76.2%,比資本形成總額高出43.8個百分點。這說明,消費不僅對我國經濟增長的支撐作用增強,也日益成為生產的目的。增加居民消費中的綠色產品消費比重,對建設“兩型”社會、促進經濟社會可持續發展、邁入生態文明新時代,具有重大的理論和現實意義。本文從社會治理角度,討論消費者的行為心理、綠色消費擴散特征及其影響因素,并提出相關政策建議,從而為相關政策制定和實施提供參考。

相關概念內涵及其解釋

01 治理主體及其作用

治理與管理,雖一字之差內涵卻明顯不同;前者主要強調政府管理,后者要求公眾參與決策及其實施過程。黨的十八屆三中全會要求創新社會治理體制,具體表述由“創新社會管理”轉變為“創新社會治理”。社會治理覆蓋四要素:誰治理、治什么、如何治理、治理的依據。“誰治理”明確治理的主體;“治理什么”回答治理目標對象;“如何治理”涵蓋治理方式或手段;“治理的依據”解決憑什么進行社會治理問題,包括法律、行政、文化、制度及人力、物力、網絡、國家機器等方面的內容。

2013年11月15日,《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》(以下簡稱《決定》)發布,對全面深化改革的若干重大問題作出決定,并對政府、企業、公眾等社會治理體系中的主體作用做了明確分工。

“政府”在社會治理結構中處于主導地位,這是由政府作為黨的方針政策的執行機構決定的。政府發揮主導作用,要求轉變職能,改變“越位”“缺位”和“錯位”情形;“強化政府研判社會發展趨勢、編制社會發展專項規劃、制定社會政策法規和統籌社會治理方面的制度性設計、全局性事項管理等職能”,堅持系統治理、科學治理、依法治理、綜合治理和源頭治理相結合,在科學民主決策、公平正義維護、公共安全保障、權力監督等方面發揮重要作用。

“社會組織”起紐帶作用。《決定》在“激發社會組織活力”部分提出:“正確處理政府和社會關系,加快實施政社分開,推進社會組織明確權責、依法自治、發揮作用。適合由社會組織提供的公共服務和解決的事項,交由社會組織承擔。支持和發展志愿服務組織;加強對社會組織和在華境外非政府組織的管理,引導它們依法開展活動”。

“居民”要發揮自治作用,并體現在人口市民化、居民行為監督、基本養老保險、社區醫生與居民契約服務等方面,以體現社會治理體系中的公民權利和自治作用。美國公共治理專家C·博克斯認為:“如果說19世紀至20世紀之交的改革家們倡導建立最大限度的中央控制和高效率的組織結構的話,那么21世紀改革家們將今天的創新視為一個創建以公民為中心的社會治理結構的復興實驗過程”。居民自治,既是我國社會治理體制機制創新的集中表現,也是發揮居民在社會治理中主體地位的最佳方式。

黨的十九大報告將社會治理表述為“黨委領導、政府負責、社會協同、公眾參與、法治保障”的“20字方針”;同時要求“打造共建共治共享的社會治理格局”,成為新時代尊重人民群眾主體地位的重要體現,也是中國特色社會主義的本質要求。

02 綠色消費的政策引導

通過政策激勵企業增加綠色產品的供給、激勵公眾購買綠色產品以需求端拉動綠色產品生產,是供給側結構性改革的應有之義。由于政府不能干預人們在衣、食、住、行、用等日常消費中的自主選擇,通過相關規劃、政策等引導人們的消費行為,就成為國家政策的重要導向。“十二五”規劃第6篇“綠色發展 建設資源節約型、環境友好型社會”第23章第3節為“推廣綠色消費模式”。2015年12月,原環境保護部發布《關于加快推動生活方式綠色化的實施意見》(環發〔2015〕135號),2016年2月,國家發展改革委等10部委發布《關于促進綠色消費的指導意見》,可見政府在大力倡導綠色消費。例如,國家鼓勵生產和消費那些以資源節約和環境友好為特征的且對人體健康無害的產品,包括農產品、工業品等的消費。

(1)綠色食品。綠色產品要符合以下條件:產品或產品的原料產地,必須符合原農業部制定的綠色食品環境標準;農作物種植、畜禽飼養、水產養殖及食品加工,必須符合原農業部制定的綠色食品生產操作規程;符合原農業部制定的綠色食品質量和衛生標準;產品包裝必須符合國家食品標簽通用標準,符合綠色食品特定的包裝、裝潢和標簽規定。

(2)綠色工業品。主要指產品及其生產過程中沒有或較少的污染環境。綠色產品大致可以分為七類:可回收利用型、低毒低害型、低排放型、低噪聲型、節水型、節能型、廢物可生物降解型等。2016年2月,國家發展改革委等10部委發布的文件提出了綠色消費的重點領域。《2017年中國居民綠色消費發展情況》報告介紹了節能節水產品、健康環保產品、循環再生產品、有機產品、綠色建材、新能源汽車、共享出行等七個重點領域的綠色產品消費情況。

我國通過一系列規劃、政府文件、政策法規、標準標識等措施,激勵或引導公眾消費綠色產品;換言之,利用規劃資源或文件推動某項工作,是中國特色之一。2001年,我國提出了“綠色消費”概念,有三層含義:一是倡導消費者選擇未被污染或有助于公共健康的綠色產品;二是消費中注重垃圾處置,以免造成環境污染;三是引導消費者轉變消費觀念,崇尚自然,在追求生活舒適的同時,注重環境保護,節約資源和能源,實現可持續消費。

綠色消費者的心理變化與影響因素

態度,是一個人對某些事物長期持有的好與壞評價、心理感受和行動傾向。德國學者巴得加的研究認為,對綠色生活方式持積極態度的人會參與綠色產品的購買和消費活動。對污染的認識—對環保的態度—對綠色生活方式的態度—綠色消費行動,構成一個從知識到行動的鏈條。有些綠色消費品是消費者自愿選擇的,有些是國家引導消費者選擇的;有些綠色產品是經過認證的,有些綠色消費品依靠“口口相傳”也帶來了很大市場。

01 綠色消費者的心理變化及影響因素

綠色消費可以從不同的角度加以分析和研究。消費者的購物和綠色消費行為,受到購買能力、選擇愿意、選擇傾向、臨時起意等心理作用的影響。

1 消費者購物過程中的心理活動

消費者在購買行為中的心理活動大致經歷一個認知過程、情緒過程和意志過程。

(1)認知過程。消費者的購買行為從商品認知開始,進而成為購買行為的重要基礎。消費者從各種途徑獲取綠色商品,如“綠色食品”“綠色電冰箱”等的相關知識和信息,形成部分的、獨立的和直觀的印象。隨著綠色商品知識的不斷傳播,形成了記憶、思維、想象等一系列心理活動,并對綠色產品產生信任感。在購買時消費者會借助于記憶,對過去生活中感知的商品、體驗過的情感或有關的知識經驗,作出購買與否的決定。

(2)情緒過程。社會需求及其情感是人類的高級社會性情感,并以鮮明的突發性情緒表現出來,支配消費者的購買行為。消費者生活在一定的社會環境中,在購買商品時必然會受生理需求和社會需求支配。消費者由于生理需求和社會需求引起的心理變化,帶來對商品的情緒變化,如出現能滿足自身消費需求的情緒反應,將產生愉快、歡喜等積極態度,進而帶來購買行為。反之,如果不能滿足自身消費需求會產生厭惡情緒,就不會有購買欲望。

(3)意志過程。在購買活動時,消費者表現出有目的的自覺支配、調節自己的行為,努力克服心理障礙和情緒障礙,實現既定目的過程,這是消費者心理活動的意志過程。具有兩個基本特征:一是有明確購買目的;二是排除干擾和困難,實現既定目的。

總之,消費者的心理活動包括認知過程、情緒過程和意志過程,是消費者決定購買綠色消費品的心理活動過程,三者存在密不可分的聯系。商家要促進綠色消費,只有充分認識消費者各個階段的內在特征,才能與之有效溝通,進而實現預期目標。

2 綠色消費者行為的影響因素

幾乎沒有證據能證明人們的環境保護態度會變為環境友好的購買行為。國內外的問卷數據表明,在環境保護態度相關問卷上填寫支持的人與其實際行動的人之間至少有十幾個百分點的差距,這也在一定程度上反映知行合一的難度。總體上看,影響綠色消費認知和態度的外部因素,包括收入水平、受教育程度、社會階層、人際關系、情境及參考群體等。

(1)收入水平。收入水平是綠色消費需求產生的物質基礎。收入達到一定水平后,消費者會對環境質量和生活品質產生更高要求。由于綠色產品在定價時要把環境保護支出或采用新工藝、新材料等因素納入成本,因而價格偏高。北京的一項調查顯示,家庭月收入在1000美元以下的人對綠色產品溢價5%都難以接受;而家庭月收入在8000美元以上的人幾乎都購買過綠色產品,即收入水平與綠色消費存在直接的關聯(圖1)。

(2)受教育程度。一般來說,受過良好教育的人,具有更強的社會責任感,也更能接受綠色消費觀念。環境影響人們的日常生活,因而日益成為關注的焦點;全社會對環境保護知識的普及和意識的增強,提高了消費者的環保素質;消費者個人綠色消費經驗的積累,會逐步感受到綠色消費對自身和社會的益處。國外學者研究表明,受過良好教育、收入足以自主消費的年輕人比其他人群更關心環境。我國的研究也表明,受教育程度高的消費者對綠色產品溢價接受能力最強,對購買綠色產品的價格滿意度也最高。

有關研究發現,綠色消費者往往會受到自己所形成的價值觀影響。具有較高社會責任感的消費者,往往會積極參與社區或社會上的各種環境保護公益活動;積極參與社區活動并具有社會責任感的人也具有更高的綠色消費傾向,兩者之間存在密切的相關關系。

(3)追求生活品質的動機。當消費者的基本生理需求得到滿足后,開始追求超越“物質”的生活,向往美好的生活品質,關注人類賴以生存的地球,關心人與自然和諧共生的可持續發展和生態文明建設綠色消費者在購買中會關注商品性質,包括商品價格、商品質量、個人需求的滿足,商品是否對生態造成破壞。消費者與生態環境保護的關系,是相輔相成、相互促進的:如果消費者接受了各種媒體宣傳的環境保護觀點,就會改變對自然環境的態度;如果消費者對環境保護宣傳的內涵有更深層次的思考,會形成更積極的環境保護態度,進而可能引導綠色消費行為的選擇。

總之,消費者的行為難以由政府或外在力量左右。由于我國部分消費者還沒有意識到生態環境的極端重要性,政府的綠色消費推動以口號動員為主,法規制定和實施、監督管理仍顯不足。企業為追求短期效益或利潤最大化,不愿獨自為綠色付費。阿里研究院的研究發現,影響中國綠色消費者的因素包括政策、經濟、社會和技術(表1)。

02 綠色消費品的變化趨勢

(1)綠色消費者快速增長。阿里研究院通過對阿里中國零售平臺上4億消費者的購物行為、10億件商品特征、幾十萬量級的關鍵詞進行分析發現,消費者感知的典型綠色商品有洗衣機、裝飾布、有機大豆油等日常生活用品。2015年,阿里網絡零售平臺上有50大類2億綠色籃子商品(綠色籃子商品指具有“節資節能、環境友好、健康品質”三大綠色屬性的商品集合)。2011—2015年,年均消費20次以上的綠色消費者明顯增加,從2011年的19.4%增長到2015年的28.4%,凈增了9個百分點。

(2)不同群體綠色消費者的滲透率不同。其中,29~35歲“辣媽”的綠化度最高,幾乎2個“辣媽”就有1個綠色消費者。在23~28歲的年輕人群中滲透率擴散最快,2011—2015年,這一年齡段人群綠色滲透率提升了16.7個百分點,顯著高于全年齡段12.8個百分點的提升平均值。綠色滲透率隨著消費水平提高而提升,到達一定水平后趨于穩定(圖2)。

(3)進口消費漸成常態。天貓國際《2018跨境消費新常態年輕人群洞察報告》顯示,截至2018年10月,跨境電商進口總額同比增長53.7%,商品進口來源地分布于全球200多個國家和地區,進口額超100億元。阿里新零售業態“盒馬鮮生”《2018盒區生活報告》顯示,俄羅斯帝王蟹、波士頓龍蝦等進入尋常百姓家,“日日鮮”“30分鐘送達”“源頭直采”等眾多標新服務受到消費者歡迎。

03 綠色消費的傳導效應

從供給看,價格高低會直接影響綠色產品的普及程度乃至綠色消費水平變化。只有保障產品和服務質量以及市場的規范,才能形成綠色供給和綠色消費之間的良性循環。綠色產品的傳導效應,在生產端和消費端的差異主要表現在以下方面。

在生產端,通過綠色產品營銷、政府激勵/禁止使用等規定,影響綠色產品的生產和使用規模。一般地,營銷做得好可以快速提升綠色產品銷售量,“口口相傳”效應也會增加綠色產品銷售規模。政府補貼和稅收減免,無疑會擴大綠色產品的生產和消費;這也正是由不同消費能力、“價廉物美”的選擇傾向等因素決定的。政府禁止用以瀕稀物種為原料的相關規制,如禁止用犀牛角、象牙等生產相關產品,作為連帶效應或倒逼機制,與此相關的綠色產品生產和消費會增加。

在消費端,青少年的獵奇行為、社會名流的示范效應及購買者的跟風等,都會影響綠色產品的消費規模。中國青年報社會調查中心2005年4月的一項調查顯示,在參與調查的1150名青年中,買東西看重品牌的占77.8%,只有1.8%人的表示不會受品牌的影響。社會名流的示范將帶動社會的消費時尚。在新的消費時尚出現后,購買者的效仿和跟風將影響綠色產品的生產和消費。青少年對現實世界中的新興事物抱有極大興趣,關注時尚追求流行,崇尚個性化的獨特風格,有獨特的思考方式,樂于嘗試并大膽追求,希望以新異消費形象向社會展示自身的成熟,通過消費時尚展現青春活力。

根據生產和消費之間的倡導機制及其影響因素,作者概化成示意圖(圖3)。

基于社會治理結構的綠色消費促進對策

01 加強法規建設,激發制度效能

加強綠色消費的制度建設。制度建設包括硬制度和軟環境建設。總體上,我國促進綠色產品消費的制度體系初步建立。中共中央、國務院印發《生態文明體制改革總體方案》《關于建立統一的綠色產品標準、認證、標識體系的意見》《關于促進綠色消費的指導意見》《促進綠色建材生產和應用行動方案》《工業綠色發展規劃(2016—2020年)》《關于加快推動生活方式綠色化的實施意見》《關于鼓勵和規范互聯網租賃自行車發展的指導意見》《企業綠色采購指南(試行)》等文件,對強化綠色健康消費理念、促進綠色產品供給和消費發揮了重要作用。此外,國家還實施了節能、節水產品和環境標志產品認證、政府采購、能效水效標識、綠色建材評價標識、能效水效環保“領跑者”制度,以及節能節水和環境保護專用設備企業所得稅優惠政策,為促進綠色消費的增長奠定了制度基礎。

需要形成制度實施機制。我國消費供需關系面臨著“高端不足,低端過剩”的結構性失衡。從供給看,企業研發生產綠色產品意愿不足,創新能力和核心競爭力不強,綠色產品有效供給明顯不足。從需求看,綠色產品成本偏高,存在“叫好不叫座”現象。我國每年餐桌上的浪費達2000億元人民幣。消費中的浪費,不僅增加能源供應壓力,還產生大量垃圾形成“垃圾圍城”態勢,影響市容市貌、甚至危害居民健康。制度的生命力在于執行;再好的制度如果得不到有效執行,“干打雷不下雨”,就會形同虛設。只有把制度執行到位、將政策貫徹到底,讓群眾喝上干凈的水、呼吸新鮮的空氣、吃上放心的食物、生活在宜居的環境中,增加有機食品生產和供給,保證優質、健康、綠色,確保糧食安全,把中國人的飯碗牢牢端在自己手中,最大限度地激發制度效能,才能收到綠色消費迅速增長的預期效果。

02 完善激勵政策,引領綠色消費

黨的十九大報告提出,要“提高社會治理社會化、法治化、智能化、專業化水平”;既要重視現代信息技術在社會治理中的重要作用,又要把提高綠色產品供給質量作為主攻方向,構建市場導向的綠色技術創新體系,鼓勵企業加大綠色產品研發、設計和生產投入。健全生產者責任延伸制度,建立綠色產品多元化供給體系,提高產品品牌競爭力,推動形成供給結構優化和總需求擴大的良性循環。要通過政策優惠,引導群眾消費綠色產品

完善綠色產品的推廣模式。性價比是消費者選擇綠色產品的主要原因,要加大財稅政策優惠等激勵,加強綠色債券、基金、信貸等金融扶持;調整形成有利于綠色產品消費的招投標機制,破除最低價中標的痼疾。完善綠色產品標準體系,加快制訂修訂相關標準,做好標準實施。加大相關標識認證制度實施力度,擴大實施范圍,創新“領跑者”和相關技術標準的銜接機制。暢通流通渠道,鼓勵建立綠色批發市場、綠色商場、綠色超市、綠色產品電商平臺等流通途徑,開設綠色產品銷售專區。發展綠色消費新業態、形成新模式,研究綠色產品消費積分制度,形成激勵機制。建立并推行綠色產品評價指標體系,研究建立綠色產品市場占有率統計報表制度,開展各地區推廣綠色產品的績效評價。

03 開展綠色營銷,養成生態自覺

綠色營銷近年來逐漸被企業界所接受。綠色產品的成長、成熟,需要全社會的關心和共同努力。營銷者必須注重發展與各方面的關系,全面尋求社會的認同和支持。

綠色產品的公益性,尤其要得到政府的扶持。政府及相關職能部門及非政府組織等,對企業的營銷活動起著舉足輕重的作用。綠色產品要符合政府的產業政策導向,符合國家環境保護的有關規定和標準,滿足綠色、生態環境組織倡導的可持續發展觀念要求等,應當盡可能得到官方認可。如果得到相關部門認可,綠色產品更容易得到消費者的認可;否則會事倍功半,甚至一事無成。

要取得消費者的信任。在傳播綠色消費、綠色觀念和生態文化時,要特別注重對企業綠色營銷觀念的宣傳,樹立企業保護生態環境、保護消費者利益的形象,消除消費者的疑慮,增進消費者的了解和信任,建立良好的綠色信譽。

04 發揮主體作用,形成長效機制

限制無節制的消費欲望,傳播綠色文化和培養綠色消費的社會氛圍。要積極倡導綠色消費觀念和方式,使越來越多的消費者明白,擁有綠色消費意識體現了消費者作為一個公民的道德意識和社會責任感,從而使綠色消費成為一種受尊敬的社會時尚,并形成真正意義上的有效綠色需求。

公共機構要率先垂范。好風氣的形成,既是抓出來的,更是帶出來的。在推進生活方式綠色化過程中,黨員領導干部和公務員應率先垂范,帶動全社會實現生活方式和消費模式向勤儉節約、綠色低碳、文明健康的方向轉變。各級黨政機關、學校、醫院等公共機構,要優先采購和使用綠色產品。完善綠色產品政府采購制度,嚴格執行節能環保產品的優先采購和強制采購制度。公共機構要不斷提高新能源汽車在公務用車中的比例。完善公共機構綠色評價指標體系,將綠色消費作為重要評價指標,開展創建節約型機關、綠色學校、綠色醫院等。

發揮社會團體的作用,主要是認證認可、團體標準、公眾意識提高等方面。應當在央視的公益廣告上多宣傳綠色消費,要告訴消費者可以消費什么樣的綠色消費品。基于青少年的消費特點,政策建議包括:發揮藝人和社會名流在綠色消費方面的示范作用,引導綠色消費成為時尚。

05 加強宣傳教育,提高消費者的環保意識

傳承優良傳統文化。從思想基礎看,圍繞“國家與社會關系”,中國古代生態智慧和思想,包含了西方社會治理的理念,甚至更加深邃和透徹。中國古代文化大師老子在《道德經》中指出:“道大,天大,地大,人亦大。域中有四大,而人居其一焉”“善者,吾善之;不善者,吾亦善之”“人法地,地法天,天法道,道法自然”等,充分反映了“以人為本”“善治”“無為而治”等治理思想。儒學學派還提出一套“為政以德、為國以禮、為政在人”“德、禮、政、刑綜合為用”社會治理方案。1988年一批諾貝爾獎得主發表巴黎宣言:“人類要生存下去,就必須回到二十五個世紀以前,去汲取孔子的智慧”。

加強青少年的消費教育。大眾傳媒的發展及消費主義的滲透,對青少年消費心理和消費行為產生了深刻影響。青壯年是消費旺盛群體,引領生活潮流和消費潮流,應通過有效的教育引導,發揮青壯年消費行為的影響力,力戒奢侈性消費、攀比性消費。加強青少年的消費教育,重塑青少年消費行為,包括尋找、購買、使用、評價和處理商品等。

開展理性消費教育。培養青少年科學理性消費觀,大力提倡節約、勤勞、簡樸的節約消費觀念,努力營造艱苦奮斗、勤儉節約的社會氛圍,養成消費前慎重思考的習慣,每次購物前可列出自己需要和預計花費的金額,出現購買沖動時及時轉移注意力。

提高公眾綠色消費意識。一方面,把綠色消費倡議納入全國節能宣傳周、科普活動周、全國低碳日、環境日等主題宣傳教育活動,開展新聞、網絡媒體的公益宣傳,報道好的做法經驗,加強輿論監督,營造綠色消費良好社會氛圍。另一方面,對消費中的浪費應該有所約束,我國居民粗放式消費由來已久,過度消費、奢侈浪費、炫耀性消費等現象普遍,盲目追求貪大求洋,在衣、食、住、行、游等日常生活中尚未養成健康、環保、適度的消費理念和習慣,綠色消費意識較薄弱,綠色生活方式尚未成為社會風尚。要倡導簡約適度、綠色低碳的生產和生活方式,反對奢侈浪費和不合理消費,提高全社會的綠色消費意識,讓綠色消費理念深入每一個家庭的日常生活中。

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